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解析2007年我國(guó)飲料市場(chǎng)四大特征（下）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-11-8
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其實(shí)，越來越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了純凈水對(duì)人體健康的危害，人們真正尋找新的飲用水產(chǎn)品。在眾多的水產(chǎn)品中，天然水是最優(yōu)機(jī)會(huì)替代純凈水的產(chǎn)品之一。天然水的價(jià)格雖然比純凈水要貴，但是也很有限，消費(fèi)者完全能夠承受得住，市場(chǎng)上500ml農(nóng)夫山泉的價(jià)格也就在1元左右就是很好的說明。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)阻礙天然水的成為水市場(chǎng)的王者的障礙是天然優(yōu)質(zhì)水資源。100年前，清澈甘甜的水布滿神州大地的每一個(gè)角落，100年后，這些水資源已經(jīng)成為稀缺資源。要成為天然水的王者首先要成為優(yōu)質(zhì)水資源使用的所有者。
水資源布局首先是農(nóng)夫山泉開始的，至今農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬綠湖等優(yōu)質(zhì)水資源�？祹煾狄查_始了水資源的布局，已經(jīng)在“中國(guó)礦泉之城”長(zhǎng)白山靖宇縣落子，并且與農(nóng)夫山泉同城相爭(zhēng)。除此之外，據(jù)傳康師傅還在四處找水，農(nóng)夫山泉的水康師傅都有過接觸。娃哈哈在水資源方面也有打算，如在長(zhǎng)白山靖宇縣建設(shè)30萬噸礦泉水生產(chǎn)線。隨著國(guó)內(nèi)飲用水巨頭的落子布局，已經(jīng)天然水的概念推廣，天然水會(huì)成為飲用水市場(chǎng)的主角嗎？
茶飲料之爭(zhēng)
茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級(jí)別的飲料品類，但是至今沒有茶飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，什么是茶飲料都各有各的說法。無以規(guī)矩不成方圓。缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)、商界等各個(gè)方面紛紛期盼茶飲料標(biāo)準(zhǔn)早日出臺(tái)。市場(chǎng)的需求和今夏可能是茶飲料標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的最后一個(gè)夏天等因素的影響，茶飲料標(biāo)準(zhǔn)是今夏的茶飲料市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國(guó)標(biāo)有望今年底出臺(tái)。根據(jù)茶飲料新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料三類。對(duì)于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg，對(duì)于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)，則只能被歸為茶味飲料。
競(jìng)爭(zhēng)烈度不高：2007年夏天的茶飲料的發(fā)市場(chǎng)格局仍然為康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，可口可樂、雀巢等在后窮追不舍。今年在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力比較大的是麒麟，除了往年的午后紅茶外，今年還是精心打造了午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。另外，三得利在上海市場(chǎng)的表現(xiàn)也比較紅火�？傮w上，茶飲料飲料呈現(xiàn)一下幾個(gè)特點(diǎn)：
新品少。今年的茶飲料市場(chǎng)的新面孔不多見，活躍在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康師傅綠茶、康師傅茉莉清茶、統(tǒng)一冰紅茶、娃哈哈綠茶以及茶研工坊等等，茶飲料市場(chǎng)上具有一定影響力的新品唯有達(dá)利園綠茶，并且在超市里還不容易見到。
營(yíng)銷亮點(diǎn)少。今年的茶飲料的營(yíng)銷比較平淡。雖然媒體廣告、終端的形象陳列、宣傳畫等等與往年一樣多彩耀眼，但是在市場(chǎng)角度上與往年的“買贈(zèng)送”的熱鬧場(chǎng)面相比較，今年的促銷力度較往年要低很多，雖然隨著氣溫的上升有所增加，但也沒達(dá)到往年的力度。除此之外，還有就是繼續(xù)往年的喝飲料中大獎(jiǎng)活動(dòng)，如喝康師傅茉莉清茶，就有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)。
果汁以及果汁飲料。
2007年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)果汁及果汁飲料406萬噸，同比2006年上升16%。市場(chǎng)上純果汁的重要品牌有匯源、大湖、華邦等品牌，果汁飲料市場(chǎng)則被匯源、康師傅、統(tǒng)一等知名飲料巨頭占據(jù)統(tǒng)治地位。
2007年果汁市場(chǎng)熱鬧非凡。雖然相較往年的捆綁銷售、買兩瓶送一瓶等市場(chǎng)促銷活動(dòng)的力度小了一些，但是2007年果汁飲料的市場(chǎng)除了往年的健康元素外，又添加了一些娛樂和時(shí)尚元素。
2007年匯源獨(dú)家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”，以及與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺(tái)合作打造音樂營(yíng)銷理念。統(tǒng)一企致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”——新營(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。
果汁加速布局。今年4月，國(guó)投中魯宣布非公開發(fā)行不超過5000萬A股，將擬募集到的資金全部投向果汁主業(yè)項(xiàng)目。6月份，匯源宣布今年將投資4億人民幣分別在華東、華南地區(qū)，興建總計(jì)達(dá)10萬噸的產(chǎn)能建設(shè)，建成之后匯源的整體產(chǎn)能會(huì)因此提高10%。
七八月份集中投產(chǎn)的果汁企業(yè)還有四五家：綠源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5萬噸濃縮果汁項(xiàng)目，均將在今年8月份投產(chǎn)，到今年年底，可果美也計(jì)劃將蔬菜飲料經(jīng)銷店增至5000家以上。
標(biāo)準(zhǔn)及其影響。2006年底頒布的《橙汁及橙汁飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案對(duì)中國(guó)果汁及其飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。當(dāng)前果汁及果汁飲料市場(chǎng)上的產(chǎn)品70%左右都是橙汁及橙汁飲料，因此就幾乎是果汁飲料市場(chǎng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。草案首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”，規(guī)范了果汁飲料市場(chǎng)。
因100%果汁的標(biāo)準(zhǔn)明確，100%果汁的市場(chǎng)潛力開始顯現(xiàn)。中國(guó)飲料巨頭匯源目前高調(diào)啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)大舉進(jìn)軍早餐市場(chǎng)。受標(biāo)準(zhǔn)的影響，消費(fèi)者的100%果汁消費(fèi)信心也有所上升，消費(fèi)者在超市里選擇100%果汁的幾率明顯上升，關(guān)注的品牌主要集中在匯源、大湖等傳統(tǒng)專業(yè)知名果汁品牌。
碳酸飲料
2007年1—7月分碳酸飲料的產(chǎn)量為614.39萬噸，比2005年同期增長(zhǎng)了15.23%，與茶飲料、果汁及果汁飲料的增長(zhǎng)速度相比較慢，并且在總量上的優(yōu)勢(shì)也將逐漸消失。目前已經(jīng)有許多超市的碳酸飲料出貨量遠(yuǎn)低于果汁飲料、茶飲料等的情況。
百足之蟲死而不僵。雖然碳酸飲料已經(jīng)有100多歲了，并且越來越多的受到消費(fèi)者、營(yíng)養(yǎng)專家等方面的質(zhì)疑，但是至今碳酸飲料仍然是飲料行業(yè)的一個(gè)重要的品類。碳酸飲料市場(chǎng)也就是可口可樂和百事可樂兩家的市場(chǎng)。
2007年碳酸飲料的營(yíng)銷主題是體育。可口可樂為奧組委的TOP10贊助商，大力開展奧運(yùn)營(yíng)銷，今夏的最為重要的活動(dòng)就是在全國(guó)范圍內(nèi)的奧運(yùn)火炬接力的火炬?zhèn)鬟f手選拔活動(dòng)。此外，可口可樂還把經(jīng)典的包裝瓶在今年開始更換。老對(duì)手百事可樂則在上海、北京、廣州、南京等10個(gè)城市開展了一場(chǎng)5*5球王爭(zhēng)霸賽和佳得樂的3*3籃球爭(zhēng)霸賽。
涼茶
涼茶是廣粵地區(qū)的傳統(tǒng)飲料，但市場(chǎng)規(guī)模并不大，自從王老吉將涼茶的產(chǎn)品定位于“下火”之后，涼茶可謂一飛沖天，僅王老吉的業(yè)績(jī)就能看出其銳不可擋的氣勢(shì)。
王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。
涼茶的巨大市場(chǎng)前景吸引了逐利的資本，加入涼茶行列的資本越來越多。除了王老吉、鄧?yán)稀⒋汉吞玫纫呀?jīng)是涼茶的前輩們，白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，另外據(jù)傳可口可樂和百事可樂對(duì)涼茶也有意思。如此多的選手在同一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)技當(dāng)然非常精彩。
2007年進(jìn)入3月，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺(tái)、車身投放了大量的廣告。同時(shí)，上清飲冠名深圳足球隊(duì)，夏桑菊贊助廣藥足球隊(duì)賽事，表明了其企圖通過體育營(yíng)銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時(shí)，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進(jìn)行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等9大KA賣場(chǎng)，夏桑菊、上清飲進(jìn)行了鋪貨、陳列。在個(gè)別場(chǎng)所還上了堆頭，進(jìn)行了促銷。以前遲遲在廣州市場(chǎng)沒有動(dòng)作的潘高壽也上了堆頭，價(jià)格定在3.3元/罐，低于王老吉的3.5元。白云上則不但是廣粵一帶下火，還到北方降火，北京等地也可看到白云山?jīng)霾璧纳碛啊?
另外，2007年涼茶市場(chǎng)影響較大的事件就是福建達(dá)利集團(tuán)高調(diào)推出和其正涼茶。陳道明代言的和其正涼茶廣告在全國(guó)范圍內(nèi)空中轟炸，火力和強(qiáng)度都非常的高。和其正采用先從福建靠近潮汕等粵東地區(qū)輻射、滲透策略來沖擊傳統(tǒng)涼茶市場(chǎng)廣州。
2007年的飲料平靜之中隱藏殺機(jī)。今年的飲料新品特別的少，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷手段和渠道建設(shè)等也沒有太多了亮點(diǎn)，飲料江湖貌似一片和平和安祥。果汁企業(yè)四處布局；“中國(guó)水王”的王冠移位；涼茶上火；乳飲料就像個(gè)古惑仔閑不下來總是弄點(diǎn)事情出來；這一切似乎又告訴我們這種平靜是火拼前的等待。
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